Marketing publicidad

Eloy Palmar, director de MarketingPublicidad concede una entrevista a Suite Sevilla

El Director General de MarketingPublicidad.es, Eloy Palmar, ha concedido una extensa y esclarecedora entrevista a Suite Sevilla. En ella habla abiertamente del panorama actual del marketing y de las tendencias actuales en publicidad online.

“Los empresarios quieren saber qué pasa con su marca”

Eloy Palmar es el director general de la empresa sevillana MarketingPublicidad.es. Una compañía que, bajo ese rótulo, no necesita presentación. Especialistas en la red, son conscientes de que las tendencias actuales son voraces. No se les escapa nada, compuesta por expertos consultores, ingenieros y ejecutivos de cuentas formados en los diferentes soportes publicitarios (Google, Yahoo, MSN, Facebook, Tuenti, en definitiva, las plataformas que generan y forman parte de la tendencia). Por algo será que tiene, actualmente, más de 400 clientes activos en España.

Los servicios que ofrecen son muchos y muy variados: publicidad en buscadores, creación y diseño de páginas web, marketing en redes sociales. Palmar nos recibe, nos enseña su lugar de trabajo, presenta a parte de su equipo y responde a nuestras preguntas. El placer llega cuando el interlocutor conoce a la perfección aquello de lo que está hablando. Les dejamos la primera parte de la entrevista:

¿Podría hacer una síntesis de la situación actual, de forma genérica, de conceptos tan amplios como la publicidad y el marketing?

Es algo tremendamente necesario, las empresas deberían tener una conciencia plena de ello, de hecho las empresas que lo tienen son las que mejor están soportando ahora mismo la crisis en la que nos encontramos. Sin embargo, no siempre aciertan con cuál puede ser su publicidad o el marketing adecuado a su negocio o su producto. Hay empresas que sí lo tienen muy claro y otras que no lo tienen nada claro.

¿Y en el ámbito online?

Es un momento de gran crecimiento, un sector donde las grandes marcas están invirtiendo ahora mismo, realizando un gran desembolso en publicidad. Para nosotros, concretamente, el crecimiento de un año con respecto a otro de los productos y servicios que comercializamos ha sido exponencial, con una tasa de efectividad bastante alta.

¿Y los precios? ¿Han bajado en los últimos meses también de forma exponencial o ha bajado el dinero que está dispuesto el cliente a pagar?

Nosotros hacemos formatos publicitarios para todos los bolsillos. Es decir, nosotros no descartamos a nadie ni por pequeños ni por grandes. Alguna gran empresa de España trabaja con nosotros, pero también personas que nos contratan desde su casa. Se hacen trajes a medida, no hay un precio estándar. Podemos facturar diez mil euros al día o mil euros al año.

¿No ha bajado la inversión publicitaria?

En internet, no. Y clientes, tampoco. Se ha incrementado considerablemente. El índice de renovación de los clientes ha sido, al menos, de un 90 por ciento. Invierten más en este soporte. Sí me consta que hay otros soportes en desuso que ya no se contratan o que cae su inversión publicitaria, como pueden ser soportes de tipo buzoneo, publicidad exterior, cartelería, por no hablar de los anuncios en prensa, que también tiene una caída importante en la Pyme.

¿Las empresas creen en la publicidad online?

Cuando la prueban, no es que crean, sino que se hacen adictos y fieles seguidores. Por un solo motivo: porque no se le requiere un contrato mínimo, pueden empezar una campaña desde diez euros al día y puede obtener clientes desde el minuto uno. Además, puede medir su publicidad, cosa que ningún otro medio aporta. Es así de sencillo, y por eso es un formato que va en pleno crecimiento.

¿Cuesta trabajo convencer al empresario?

Depende de su educación del empresario. Es decir, hace unos años era más complicado, pero a día de hoy, parece que la crisis ha venido bien para que el empresario se dé cuenta de dónde debe depositar su inversión publicitaria. Antes, la imagen era efímera, si no se pagaba no se estaba. Pero ahora, un empresario desde diez euros quiere saber qué pasa con su marca. El empresario es una persona que suele ser muy inteligente y sabe hacer lo mejor para su negocio.

¿Qué cambios reales ha supuesto la entrada de las redes sociales a este sector?

Para nosotros es un nuevo canal de ventas. Lo que pasa es que hay que entender al cliente, hay que entender al producto que vende y el público al que va dirigido. A cada cliente se le puede preparar una estrategia o un tipo de acción en las redes sociales. No todas las empresas tienen productos o servicios que estén preparados para solventar la entrada a la red social al más alto nivel. Pero, sin duda alguna, hay que tenerlas en cuenta porque, al final, a través de las redes sociales, es por donde un cliente puede tener la mejor percepción del camino que llevan sus productos o servicios y, además, puede hacerlo en tiempo real. Sin embargo, tiene una serie de handicaps que hace que no todas las empresas confíen en estas herramientas.

“Ningún publicista reconoce que una campaña ha salido mal”

¿Se está produciendo, de alguna forma, intrusismo profesional por esta misma razón? ¿Qué opinión le merecen los cursos que se imparten de Community Manager, Social Media…?

Desde que decidimos montar la agencia de publicidad y dedicarnos a esto, nunca nos ha preocupado el intrusismo profesional porque cualquier persona puede hacer una campaña de marketing online. Cualquier empresario puede saber cómo funciona una campaña de marketing online en tiempo real sin ningún problema. El valor añadido que le podemos dar en una agencia como la nuestra es ofrecerle un seguimiento de los objetivos que se plantean y ver si se cumplen. A nosotros nos da igual que una persona cree su perfil de Facebook. De hecho, cuando alguien nos contrata para trabajar en las redes sociales, ya pertenece a ellas, y como ven que no la pueden controlar, como ven que es algo que se le puede ir de las manos y que tiene que estar en continua actualización es cuando nos contratan. Entonces, que la Cámara de Comercio, universidades privadas u organizaciones empresariales impartan cursos, lejos de verlo como una amenaza, es una ventaja porque hace una labor educacional al cliente que luego sabe lo que quiere.

¿Se ha podido perder el valor del publicista?

Depende del publicista. Yo conozco magníficos publicistas que están trabajando en el medio online y están desarrollando proyectos muy atractivos. Pero también conozco a otros que todavía no saben por dónde va el mercado. Yo no sé si hay que llamar publicista a uno o a otro. El publicista en sí… ¿Qué hace el publicista?

El publicista es, supuestamente, quien tiene una preparación.

Sí, pero, ¿sobre qué? Porque hay muchos publicistas que se han dedicado durante muchos años a crear… bueno, a coger imágenes bonitas y plasmarlas en papel sin pensar en el público objetivo, sin pensar en captar clientes y gastando dinero de empresas que, a su vez, tenían presupuestos ilimitados para formar la marca. Y, luego, se ha visto que esas marcas ni siquiera se han consolidado. A lo mejor es un buen publicista pero no se adecua a su cliente.

Hay una “ardua” discusión entre los que aseguran que todo lo relacionado con el Social Media ha generado nuevas profesiones y los que dicen que estas profesiones existían desde hace ya años. ¿Qué sucede realmente?

A mí eso de inventar nuevas profesiones me resulta, cuanto menos, cómico, porque en el mundo de la publicidad siempre ha habido empresas o personas que se han preocupado por los resultados del cliente. De hecho, para Ogilvy, que es de esto un maestro, su mayor preocupación era obtener un retorno de su inversión (ROI). Este señor hablaba de ese concepto allá por los años 50 ó 60. Ahora se vuelve a esto. Las personas que trabajan en Social Media aquí en la agencia son periodistas y, a su vez, se han respecializado en marketing y relaciones públicas. La diferencia ahora es que tienen unas herramientas muy potentes que hacen que, en tiempo real, sea lo que funciona. Antes, se hacía una guía que se publicaba al año y, ahora, en tiempo real, puede haber mil personas comentando sobre un tema y mejorándolo.

En cuanto a lo que dice, el perfil de este, llamémoslo nuevo publicista, tiene rasgos de otras disciplinas, como la psicología y la informática.

La principal diferencia con respecto a épocas anteriores es que estas personas tienen que estar preparadas para saber reaccionar. Antes, no sabías en tiempo real cuál era el resultado de su acción, pero ahora mismo sí. Antes, un publicista hacía algo y tenía que esperar meses. Luego, siempre parecía que había salido bien. No conozco a ningún publicista que haya reconocido que una campaña ha salido mal. Ninguno. Piensa en el lanzamiento de un producto de cualquier multinacional, y siempre son un éxito. Por algún motivo, las marcas vuelven a trabajar con esas agencias. Algunos lo han hecho muy bien y otros no, y es que ahora mismo puedes hacer pruebas. Puedes hacer pruebas antes de lanzar una campaña y ver su funcionamiento en la red. Puedes cambiar la campaña en tiempo real. Si esto el publicista no lo ve, que vaya pensando en otro negocio.

¿Cómo puede arreglarse una situación como la de Eroski Málaga en tiempo real?

Depende del contenido que esté indexadoy de quien esté posicionado por enciam tuya. Lo mejor es hacer una labor preventiva. Si no tienes una labor preventiva hecha, cualquier crisis se te va a venir encima. Ya puede ser Ikea o la marca con más superficies del mundo, como no tenga una labor preventiva, una noticia puede hacer que esté entre los peores puestos. Pero si tiene hecha una labor preventiva y tiene posicionados contenidos a través de cadenas de búsqueda en las cuales esté incluida la marca, va a ser complicada una situación de este tipo.

Si tuviera que convencer a alguien a quien no le convencen las redes sociales, en un minuto, para que usara las redes sociales como herramientas de marketing, ¿qué le diría?

Ni lo intentaba. Directamente, no. Le diría que probara herramientas como el posicionamiento en buscadores, posicionamiento natural o realizar una campaña de adword para que crea en el marketing online. Lo que no puedes hacer es que una persona que no ha bebido vino en su vida valore un Vega Sicilia. Es imposible, no tiene sentido.

¿Puede cualquier empresa usar, de forma efciente, estas herramientas?

Sí, y además los animo a ello. Otra cosa es que luego haga un seguimiento correcto y obtenga buenos resultados. ¿Puede cualquier empresario llevar la contabilidad de su empresa? Sin duda alguna, pero seguro que tiene un asesor que le ayude a llevar esta cuestión. En publicidad deberían, cuanto menos, planteárselo.

¿Dónde está la formación de esta nueva realidad? No está aún de forma clara en las universidades, los cursos son insuficientes…

En internet. En internet es donde está la formación, donde están las pruebas, donde se pueden hacer ensayos, donde hay que ver lo que funciona y lo que no, lo que se hace en otros países, dónde se está innovando… Todos los días se renuevan formatos en internet. Hay que verlos, probarlos y ver si es adecuado para los clientes.

¿No llegará todo esto a la universidad?

Puede que llegue. Llegarán los formatos, los conceptos, pero el medio en sí, tal cual lo conocemos, está cambiando. Me hablas de cuánto tiempo tardará en llegar a la facultad algo que ha cambiado, en el último año, tres veces. En la facultad, el concepto seguro, pero el producto en sí… Hace diez años casi nadie conocía a Google y el número uno era Terra. Hace cinco años Facebook no sonaba, y ahora…

Leía una noticia: “El SEO sigue ganando posiciones junto a las nuevas estrategias del Social Media”. En otro lado leía, sin embargo, que pierde posiciones. ¿Cuál es la estrategia más fuerte?

Sin duda alguna el SEO, sin ningún tipo de dudas. Es lo primero que pide una empresa y creo que es lo que ha permitido a muchos de nuestros clientes y permite a las empresas mantenerse en tiempos de crisis. Con una inversión publicitaria mínima, que en muchos casos no llega ni a la factura del teléfono de una empresa, todos los días llegan oportunidades de negocio, unas 20 ó 30 peticiones de presupuestos y de información. Esto, no hay otro medio publicitario que lo permita. El Social Media puede mejorar la imagen, puede hacer que una persona conozca tu producto, pero eso no hace que sea el más vendido. Lo que tienes que hacer es venderlo y el SEO es el que te permite vender. Hay que tener conciencia de SEO, hay que saber cómo posicionarse, pero sin embargo, esto te va a permitir que tu página web tenga un tráfico estable durante todo un año, durante un periodo de tiempo. Eso es lo que hace, al final, que se promocione tu marca asociada a tu producto, que la gente te reconozca y que, cuando alguien va a buscar en  internet, tu empresa esté entre los primeros puestos. Sin duda es mejor una estrategia conjunta. Creo que, algún día, dentro de Facebook, habrá un buscador. Entonces estará el SEO dentro del Social Media.

¿Tanta importancia tiene ser el primero en buscadores (Google)?

Toda la del mundo. Si hay una palabra clave, concreta, como pueda ser, por ejemplo, ‘muebles de oficina en Sevilla’ y sales el primero, vas a tener a 2000 personas que han  buscado muebles de oficina en Sevilla en el mes de febrero. De esas 2000, habrá muchos que anden curioseando, pero las oportunidades de negocio van a multiplicarse.

¿Y qué pueden hacer? Si alguien se plantea hacer lo mismo que ustedes… no hay tantos ‘primeros puestos’.

Efectivamente. Buscamos las cadenas de búsqueda estratégicas de su negocio y tenemos un límite de clientes para cada sector. De ahí que no seamos una agencia nicho. No nos centramos en un sector específico, tenemos absolutamente de todo. Y, dentro de un mismo sector, buscamos las palabras clave para cada especialidad.

¿Cómo venden que van a conseguir el número uno, frente a la competencia?

Conseguir el número es complicado y no estaría haciendo bien el trabajo si le ofreciera a un cliente ser el número uno. Es una consecuencia de un trabajo bien hecho durante años. No paramos de investigar, no realizamos ningún tipo de prácticas que pueda ser penalizada. Sólo intentamos mejorar, después de estudiarlo, lo que ya hay en esas posiciones e intentamos implantarlo con nuestros clientes.

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¿Quién ha escrito esto?

Ana Marin

Community Manager en marketingpublicidad

1 Commentario

  1. lighting manufacturers in the UK 21 Noviembre, 2011 at 5:48

    gracias al autor por tomar su tiempo en este caso.

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